_Futurization
Autoren: Tim Schröder, Senior Manager Customer Excellence und Folcke Lennard Prée, Managing Consultant Customer Excellence
Das Potenzial generierter, verarbeiteter und unternehmensübergreifend verwerteter Daten ist enorm. Viele Versicherer sammeln zwar große Datenmengen, schöpfen jedoch ebendieses Potenzial nicht aus. Diese Beobachtung lässt sich vor allem auf die erheblichen Herausforderungen von Versicherern bei der Analyse ihrer Daten und der Ableitung von Maßnahmen für ihre Produkte und Services zurückführen. Erfahren Sie, wie Versicherer ihre Daten mittels Closed Loop Customer Experience Management (kurz: Closed Loop CX Management) sinnvoll nutzen können und auf diese Weise echte Kundenerlebnisse realisieren.
Customer Experience beeinflusst das gesamte Ökosystem von Kunden
Customer Experience Management (CXM) ist als Ansatz auch in der Versicherungsbranche längst angekommen und entwickelt sich dort nach und nach zum Hygienefaktor: Während eine positive Customer Experience Kundenbegeisterung auslösen und Kundenloyalität stärken kann, löst negative Customer Experience Unzufriedenheit bei Kunden aus und erhöht deren Wechselbereitschaft. Versicherer können davon ausgehen, dass Versicherungsnehmer nach mehr als einer schlechten Erfahrung unmittelbar zum Wettbewerb wechseln werden. Kunden werden durch ihre Erfahrungen Einflussnehmer in den relevanten, dynamischen (digitalen) Ökosystemen – zum Vorteil oder Nachteil der Versicherer. Versicherungsunternehmen sollten vor diesem Hintergrund Touchpoint-bezogen verstehen, wie zufrieden der Kunde mit den jeweiligen Kontakten war und welche Optimierungsmaßnahmen ergriffen werden können. Um die Customer Experience (CX) langfristig fokussiert am Kunden ausrichten zu können, bietet sich ein Feedback-Kreislauf im Sinne eines Closed Loop CX Managements an.
Kundenfeedback an allen Touchpoints berücksichtigen
Als Closed Loop CX Management wird die fallbezogene Erhebung und Analyse von Kundendaten sowie die Umsetzung der daraus gewonnenen Erkenntnisse zur Optimierung der Customer Experience bezeichnet – unter Berücksichtigung der Dimensionen Organisation und Prozesse, Kunden- und Vertriebsmanagement (inkl. Touchpoints), Produkte und Services und Digitale Infrastruktur (Daten und IT).
Daten-Silos in den verschiedenen Unternehmensbereichen sollen bewusst vermieden und umgangen werden, während Daten kontextuell angereichert werden, um erfolgskritische Kundenmehrwerte zu schaffen.
Grafik 1_X- und O-Daten CX Management (1)
X- und O-Daten im Kontext von Closed Loop CX Management
Um nicht nur Kundenmehrwerte zu schaffen, sondern langfristigen Unternehmenserfolg sowie nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit zu sichern, ist die integrierte Betrachtung von X- und O-Daten notwendig. Während sich unternehmensbezogene O(rganisations)-Daten beispielsweise über ERP-Systeme generieren lassen, werden emotionale, kundenbezogene X(perience)-Daten über CXM-Systeme zum Beispiel durch Kundenfeedback erfasst.
Closed Loop CX Management zur Optimierung der Schadenregulierung
Am Beispiel einer Schadenregulierung wird deutlich, wie sich die Customer Journey durch die Integration eines Closed Loop CX Managements optimieren lässt. Schadenfälle bieten Versicherern die Möglichkeit, ihre Kunden intensiver kennenzulernen und Kundendaten zu generieren, was wiederum einen immensen Hebel für die Kundenbindung und das Kundenerlebnis bietet. Durch Befragungen an den Touchpoints werden Erkenntnisse gewonnen, die es dem Versicherer ermöglichen, Services nah am Kunden zu entwickeln und den Verlauf der Journey proaktiv zu gestalten.
Das kontinuierliche Feedback gibt Aufschluss darüber, welche Präferenzen dieser Kunde hinsichtlich Kontaktaufnahme, Serviceleistungen und -optionen oder Auszahlungsvarianten hat. Trifft der Versicherer die Wünsche seiner Kunden im Schadenfall, kann dies positive Effekte auf Cross- und Up-Selling sowie Empfehlungen haben.
Grafik 2_Stimmungsbilder und Kundenfeedback
Stimmungsbilder & Kundenfeedback entlang der Customer Journey
Die gewonnenen Erkenntnisse lassen weitgehende Rückschlüsse auf den aktuellen Zufriedenheitsgrad und Prognosen hinsichtlich der Wahrscheinlichkeit von Kundenabwanderungen (Churn Prediction) zu. Auf Basis der X–Daten können präventive Maßnahmen zur Kundenerhaltung eingeleitet werden (Trigger-basiert). Das aus der Optimierung resultierende positivere Image vereinfacht zudem die Kundenkommunikation und -interaktion, zum Beispiel über Social–Media–Plattformen. Über diese Plattformen wiederum lässt sich Kundenfeedback in Echtzeit einholen, insbesondere dann, wenn ein Kunde sich im Schadenfall öffentlich über die Schadenbearbeitung beschwert oder diese insbesondere lobt (Voice-of–the-Customer). Merken Kunden, dass ihre Bedenken, Wünsche, Präferenzen und Beschwerden ernst genommen und berücksichtigt werden, bleiben sie dem Unternehmen mit hoher Wahrscheinlichkeit langfristig erhalten und fungieren im besten Fall sogar als Markenbotschafter.
Betroffene Dimensionen bei der Einführung eines Closed Loop CX Managements
Um ein Closed Loop CX Management bei einem Versicherer nachhaltig einführen zu können, müssen alle Dimensionen betrachtet werden, die unmittelbar von den Veränderungen betroffen sind oder diese beeinflussen:
- So gilt es, Entscheidungen mit Relevanz für den Kundenlebenszyklus, wie die der Einführung eines CXM, stets an der zugrunde liegenden CX-Strategie auszurichten, um einen Strategie-Fit zu gewährleisten.
- Darüber hinaus werden bestehende interne Prozesse und Organisationsstrukturen von der Implementierung nicht nur betroffen sein, sondern diese auch ausschlaggebend beeinflussen.
- Neben diesen internen Faktoren, hat ein Closed Loop CX Management ebenfalls eine wechselseitige Beziehung zum Kunden- und Vertriebsmanagement, da an den Touchpoints einerseits Daten generiert, diese aber auch im Rahmen des Kreislaufs zur Optimierung der Touchpoints genutzt werden.
- Folglich stellen sowohl O- als auch X-Daten im Rahmen der digitalen Infrastruktur die Basis für erfolgskritische Entscheidungen dar.
- Gleichermaßen sollten Produkte & Services ausschließlich auf Basis aktueller Daten weiterentwickelt werden, nicht aber basierend auf veralteten, kontextlosen Datensätzen oder gar Hypothesen der Fachbereiche.
Relevanz von Software für erfolgreiches Closed Loop CX Management
Der Customer Journey kommt im Regelkreis eine zentrale Bedeutung zu. So bildet sie unter anderem den Rahmen, in dem sich Touchpoints, Personas und sowohl Kundenverhalten als auch -emotionen visualisieren lassen.
Grafik 3_customer journey management
Mit einem ganzheitlichen Customer Journey Management können Unternehmen Kundenfeedbacks analysieren sowie CX-Insights orchestrieren und an Stakeholder verteilen. ©cxomni
Insbesondere Feedbackdaten liefern entlang der Journey wichtige Erkenntnisse zum Kundenerlebnis und -verhalten: Welche Kontaktpunkte haben die höchste Markenwahrnehmung? Wo steigt der Kunde vielleicht wieder ein, wenn er seine Journey abgebrochen hat? Schließt er seine Transaktion off- oder online ab? Was empfindet der Kunde auf seiner Reise? Mit dem Wissen zu Kundenfeedback, User-Verhalten und transaktionalen Daten können Stakeholder an allen relevanten Touchpoints die richtigen Maßnahmen ergreifen, um die Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen zu optimieren.
Software-Lösungen für das Customer Journey Management – wie beispielsweise cxomni – unterstützen interdisziplinäre Teams dabei, beides zu bündeln: Sie können Customer Journeys nicht nur visualisieren, sondern auch alle Dimensionen an Experience-Daten aggregieren und den entsprechenden Touchpoints zuordnen. CX-Teams gewinnen so wertvolle Insights zum Kundenerlebnis, die sie im Rahmen eines Actions Managements an Stakeholder verteilen können. So lassen sich CX-Verbesserungen in den verantwortlichen Fachabteilungen einfacher triggern und deren Umsetzung und Status besser nachhalten.
Closed Loop CX Management für individuelle Customer Journeys
Die Einführung eines prospektiven Closed Loop CX Managements bietet zahlreiche Mehrwerte für Unternehmen. So lassen sich basierend auf der automatisierten Abfrage, Erfassung und Auswertung von individuellem Kundenfeedback an kritischen Touchpoints in Echtzeit diverse Mehrwerte beim Kunden erzeugen. Die Kombination von X- und O-Daten birgt hierbei enormes Potenzial zur anschließenden Trigger-basierten Ableitung und Umsetzung von personalisierten Next Best Actions.
Neben personalisierter Ansprache lassen sich Customer Journeys auf Basis von Kundendaten individualisieren – in diesem Zusammenhang sind personalisierte Interaktionen, Empfehlungen und Vorauswahlen von Entscheidungsoptionen denkbar. Individualisierung und Flexibilität tragen in diesem Zusammenhang fundamental zur Vermeidung von Kundenabwanderung, Steigerung der Kundenzufriedenheit, -loyalität oder gar -begeisterung bei.
Die Einführung eines Closed Loop CX Managements unterstützt Versicherungen nicht nur bei der direkten Aufnahme von Kundenfeedback an ausgewählten Touchpoints, sondern kann im Rahmen von Voice-of–the-Customer zusätzlich kundenspezifische Stimmungsbilder bspw. über Social Media Kanäle wahrnehmen und Kunden zuordnen, um kurzfristig auf negative Kundenerfahrungen zu reagieren. Closed Loop CX Management gewährleistet damit nicht nur eine nachhaltige Zentrierung der Customer Journey an den Kundenbedürfnissen, sondern ermöglicht darüber hinaus die unmittelbare Reaktion auf schlechte Kundenerfahrungen.
Tim Schröder
Senior Manager Customer Excellence
Tim Schröder ist Senior Manager Customer Excellence bei WAVESTONE. Als Customer Excellence Berater beschäftigt er sich insbesondere mit der Gestaltung und Operationalisierung erfolgreicher Customer Experience im Wandel der digitalen Transformation als strategisch entscheidender Erfolgsfaktor von Versicherungen.
Folcke Lennard Prée
Managing Consultant Customer Excellence
Folcke Prée ist Managing Consultant Customer Excellence bei WAVESTONE. Als Berater entwickelt er mit Kunden im den Bereichen Marketing, Vertrieb & Service fachliche Zielbilder und findet adäquate technische Lösungen zur Bewältigung der Herausforderungen unserer Kunden im Bereich Customer Exellence.
Gerne entwickeln wir gemeinsam mit Ihnen eine Lösung für Ihre Herausforderung.
