Mit differenzierenden Preismodellen Erträge steigern
Mit differenzierenden Preismodellen Erträge steigern
Heutige Kunden sind sehr preissensitiv, denn sie wollen beim Kaufentscheid ihr Preis-Nutzen-Verhältnis optimiert wissen. Die Antwort darauf sind innovative Preismodelle.
Bundles, bzw. Bündelangebote, Pakete oder auch Paketlösungen haben in zahlreichen Branchen Einzug gehalten und sind teilweise auch nicht mehr wegzudenken. Häufig anzutreffen sind sie beispielsweise in der Telekommunikationsbranche, bei Banken oder Fastfood Ketten. Statt Produkte und Dienstleistungen einzeln zu bepreisen und verkaufen, werden diese in Form von Paketen kombiniert und gesamthaft mit einem Preis angeboten. Umgemünzt auf das Beispiel der Telekommunikationsbranche zahlen Kunden mit Paket also nicht mehr einzeln pro verfasste SMS, getätigte Anrufe und genutzte Kilobyte Daten, sondern jeweils einen fixen monatlichen Betrag für ein definiertes Kontingent. Darüber hinaus bieten Telekommunikationsanbieter neben dem Mobilfunkvertrag auch ein Paket, das zusätzlich einen Festnetz- und Internetanschluss sowie die hauseigene TV-Lösung beinhaltet. Damit können Anbieter am Markt als One-Stop-Shop auftreten und dadurch eine höhere Wertabschöpfung betreiben.
Die Vorteile von Bundles für Nachfrager
Die Vorteile von Bundles für Nachfrager liegen idealerweise im Preis-/Leistungsverhältnis, indem den Kunden mehr Leistung suggeriert wird, weil die Paketlösung (gefühlt) preiswerter ist als die Summe der genutzten Einzelleistungen. Preislich ist es für die Kunden ein Vorteil, wenn viele Leistungen bezogen werden. Für die Kunden wird der Preis zudem vorab berechenbarer, als wenn erst am Ende der Fakturierungsperiode die Einzelleistungen addiert werden. Aus funktionaler Sicht kann es für Kunden Sinn ergeben, sich für eine Paketlösung zu entscheiden, wenn die im Bundle enthaltenden Produkte und/oder Services miteinander kombiniert werden können. Auch aus administrativer Sicht ist es für Kunden sinnvoll, grundsätzlich möglichst viele Leistungen über wenige Anbieter zu beziehen, da von der Offerte bis hin zur Rechnungsstellung ebenfalls alles gebündelt wird. Zudem können Kunden damit eine bessere Verhandlungsposition gegenüber den Anbietern erlangen.
Die Vorteile von Bundles für den Anbieter
Die Vorteile für den Anbieter von Bundles liegen neben der bereits angesprochenen erhöhten Preisabschöpfung auch bei der besseren Nutzung von Skaleneffekten, denn durch eine steigende Ausbringungsmenge sinken typischerweise die durchschnittlichen Herstellungskosten. Anbieter mit geringen Grenzkosten, bzw. mit hohen einmaligen Aufbau- (z.B. für ein Telekommunikationsnetz) oder Akquirierungskosten (z.B. für eine ausreichende Kundenbasis) profitieren vom gesteigerten Output, da der Fixkostenanteil gegenüber den variablen Kosten bereits sehr hoch ist. Ein weiterer Vorteil für die Anbieter ist der Cross-Selling Effekt. Die Anbieter bündeln Produkte, die sie sonst einzeln den Kunden nicht verkaufen könnten. Denkbar sind auch branchenübergreifende Bundles und damit völlig neue Möglichkeiten zur Preisabschöpfung, indem beispielsweise eine Bank, eine Versicherung und ein Automobilhersteller ihre Angebote zu einem Rundum-sorglos-Paket schnüren.
Bundles müssen attraktiv gestaltet sein, damit Kunden einen Vorteil in der Paketlösung gegenüber den Einzelprodukten oder -services wahrnehmen, denn Kunden werden sich nur dann für ein Bundle entscheiden, wenn es auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Dabei sollte ein Anbieter die Attraktivität und Profitabilität seiner Bundles laufend überprüfen und den Inhalt der Pakete bei Bedarf möglichst dynamisch anpassen können.
Die WAVESTONE Pricing Plattform (QPP) ermöglicht es den Anbietern, zahlreiche Bundles aufzusetzen, welche durch eine kreative Bündelung von Leistungen für die Kunden und die Anbieter einen echten Mehrwert bringen.
Nach Analyse der Preisfaktoren und Festlegung der passenden Preisstrategie, stehen Unternehmen vor der Herausforderung, wie ihre Produkte und Services bepreist werden sollen. Mit der Flat Gebühr, dem Stufen- und Staffeltarif werden in der Folge drei Typen einander gegenübergestellt.
Die Flat Gebühr
Die Flat Gebühr, bzw. der Fixpreis ist die wohl am stärksten verbreitete Tarifform. Die Funktionsweise ist simpel: Den Kunden wird ein konstanter Preis pro nachgefragte Einheit verrechnet. Eine Verbilligung oder Verteuerung des Stückpreises erfolgt nicht bei einer Veränderung der Nachfrage. In der Grafik zeigt sich die Flat Gebühr mit einem linearen Verlauf.
Eine Sonderform stellt die Flatrate, bzw. Pauschale oder Pauschaltarif dar, wo der verrechnete Preis konstant bleibt, unabhängig von der effektiven Nutzung. Flatrates werden oftmals mit den Preisstrukturen der Telekommunikationsbranche assoziiert. Typischerweise werden Kunden mit Pauschalpreis das Produkt oder den Service in einer größeren Menge konsumieren, als wenn jede weitere Nutzung zusätzlich verrechnet wird. Die Flatrate eignet sich also beispielsweise für Anbieter mit geringen Grenzkosten für die Bereitstellung zusätzlich konsumierter Produkte oder Services.
Der Stufentarif
Der Stufentarif findet unter anderem Verwendung bei der Einkommensbesteuerung einiger Länder. Er zeichnet sich dadurch aus, dass innerhalb einer Stufe (Intervall) jeweils ein konstanter Tarif oder Prozentsatz Gültigkeit besitzt. Besondere Aufmerksamkeit ist den Übergängen zur jeweils nächsten Stufe zu schenken. Werden Stückpreise von der einen zur anderen Stufe zu stark gesenkt (wie im Beispiel), kann der Gesamtpreis deutlich günstiger werden, wenn eine Stufe gerade so überschritten wird. Abhilfe schaffen können beispielsweise Minima, die pro Stufe eingebaut werden, um den Verlauf etwas zu glätten.
Der Staffeltarif
Der Staffeltarif ist im produzierenden Gewerbe weit verbreitet, wo Skaleneffekte realisierbar sind. Er incentiviert den Nachfrager zum Beispiel, eine größere Menge nachzufragen, indem Mengenrabatte auf hohe Auftragsvolumina gewährt werden. Kurzum: Je höher die Bestellmenge, desto geringer die Kosten pro Stück. Anstelle der Menge kann aber auch die Qualität, der Zeitpunkt, etc. als Kriterium herangezogen werden. In der Grafik zeigt sich ein Staffelpreis mit lokaler Gültigkeit .
Die WAVESTONE Pricing Plattform unterstützt sowohl die Flat Gebühr als auch Stufen- und Staffelpreise sowie die Kombination aller Tarife zur Bepreisung von Produkten und Dienstleistungen. Bei Stufen- und Staffeltarifen lassen sich auch globale und lokale Minima (Minimalbetrag) und Maxima (Deckelung) einbauen, um den gewünschten Verlauf zu erreichen.
Der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung ist zweifelsfrei eines der wichtigsten Merkmale, das sich auf Erfolg oder Misserfolg eines Produktes auf dem Markt auswirkt und somit darüber entscheidet, ob sich ein Produkt profitabel vermarkten lässt. Mit dem Preis will ein Anbieter im Wesentlichen folgendes erreichen:
Der Einsatz spezifischer Preismodelle ist ein wichtiges Instrumentarium für die Erreichung dieser Zielsetzungen. Durch den Einsatz differenzierter Preismodelle lassen sich unterschiedliche Bedürfnisgruppen gezielter ansprechen.
Welche Preismodelle gibt es?
Der Kreativität neue Preismodelle zu kreieren sind grundsätzlich keine Grenzen gesetzt. Die einzig limitierenden Faktoren sind:
- Man muss über ein System verfügen, das die Abwicklung der differenzierten Modelle zulässt.
- Die entsprechenden Daten, die für die Ausübung entsprechender Preismodelle zur Anwendung kommen, müssen verfügbar sein.
Der Spielraum für Preismodelle ist weit offen. Aktuelle gängige Preismodelle:
| Tarifmodell | Eigenschaft |
|---|---|
| Flatrate | Ein fixer Preis für eine Konsumeinheit |
| Stufen- Staffeltarif | Ein differenzierter Preis für eine zusätzliche Menge von Konsumeinheiten |
| Bundle Preise | Ein Preis für eine Kombination von Produkten und Services |
| Auktion | Der Käufer bestimmt den Preis in einem Bieterverfahren |
| Verhaltensorientiertes Pricing | Der Käufer beeinflusst den Preis durch sein Verhalten |
| Dynamisches Pricing | Der Preis wird von externen, nutzenstiftenden Einflussfaktoren abhängig gemacht |
Wann eignen sich einzelne Preismodelle besonders gut?
| Preismodell | Eignung / Wirkung | Zusatzeffekt neben der Preisfunktion | Preismodell als Enabler von Emotionen |
|---|---|---|---|
| Flatrate | Einzelprodukte ohne Zusatzleistungen, transaktionsorientierte Services mit nutzenunabhängiger gleichbleibender Kostenstruktur, Listenpreischarakter | Keinen | Inexistent |
| Stufen- Staffeltarif | Preismodell soll den Kunden animieren, mehr vom gleichen zu konsumieren. Der Kunde empfindet ein besseres Preis-Leistungsverhältnis beim Konsum größerer Mengen. Der Kunde wird mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit mehr konsumieren, als sein tatsächliches Bedürfnis ist oder deckt sich mit Vorräten ein. | Steigerung Verkaufsvolumen über ein Produkt | Gering |
| Bundle Pricing | Mit Bundle Pricing soll der Kunden animiert werden, weitere Produkte mitzukaufen. Je nach Ausgestaltung des Bundle-Pricings kann dem Kunden das Gefühl vermittelt werden – durch eine hohe Nutzung der Produkte/Services ein besseres Preis-Leistungsverhältnis erzielen zu können.
Bundle-Pricing hat den Vorteil, dass mit unterschiedlichen Preis-Leistungsausgestaltung von Bundles sehr gut auf die spezifischen Bedürfnisse von Kundengruppen eingegangen werden kann und somit mehrere unterschiedliche Bedürfnisgruppen spezifisch angesprochen werden können. Bundle Pricing ist anspruchsvoller zu kalkulieren, weil die Rendite auf einem erwarteten Nutzungsgrad basiert und eine „Übernutzung“ zu Verlusten führen kann. |
Cross-Selling Steigerung Verkaufsvolumen über verschiedene Produkte |
Mäßig |
| Auktion | Das Preismodell hat die Eigenart, dass der Preis vom Kunden bestimmt werden kann. Auktionen eignen sich für zwei typische Fälle:
|
Keine | Hoch |
| Verhaltens-orientiertes Pricing | Während das Bundle-Pricing auf die Bedürfnisse von Kundengruppen eingehen kann, orientiert sich das verhaltensorientierte Pricing an Bedürfnissen jedes einzelnen Kunden. Das Preismodell basiert auf unterschiedlichen Verhaltensmustern und ermöglicht es dem Kunden, ein für sein Verhalten optimiertes Pricing erwirken zu können. Verhaltensorientiertes Pricing eignet sich für die Inanspruchnahme häufig wiederkehrender Services. Hier steht die Kundenbindung im Vordergrund. | Kundenbindung | Hoch |
| Dynamisches Pricing | Beim dynamischen Pricing wird der Preis von externen, nutzenstiftenden Faktoren abhängig gemacht. Je höher der Kundennutzen, desto teurer der Preis und umgekehrt. Ein Skiticket-Preis kann zum Beispiel von Wochentagen, Wetter oder Anzahl vorverkaufter Tickets sprich Restkapazität abhängig gemacht werden. Somit kann der Preis dem individuellen Nutzenempfinden des einzelnen Kunden Rechnung tragen. Sowohl Ertrag als auch Kapazitätsauslastung können durch geschicktes dynamisches Pricing optimiert werden. | Optimierung der
Rentabilität und der Kapazitäts-auslastung |
Hoch |
Fazit
Der Einsatz von differenzierten Preismodellen wurde bisher oft sträflich vernachlässigt. Das liegt auch daran, dass bisher sowohl geeignete Systeme wie auch Datenlagen fehlten. Die Auswahl der richtigen Preismodelle haben gezielte Wirkung auf wesentliche Erfolgsfaktoren des Unternehmens wie Ertrag, Nutzenwahrnehmung des Kunden, Kundenbindung oder Kapazitätsauslastung. Zudem kann mit dem Einsatz von innovativen, kundenbedürfnisgerechten Preismodellen ein hohes Maß an Emotionen kreiert werden. Das wirkt sich positiv auf die Identifizierung mit den Produkten und Services und somit auf die Kundenbindung aus.
WAVESTONE Pricing Plattform
QPP setzt Ihrer Kreativität bezüglich Preismodellen keine Grenzen. Als Plattform bietet es die Möglichkeit, alle Ihre Produkte als Preisservice anzubinden und beliebige Produktkombinationen in Bundle-Preismodelle einzubinden.
