ZUKUNFT AUTOMOBIL­­BRANCHE:Der Wandel zur Tech-Company

Seit Gottlieb Daimler 1886 erstmals an einer vierrädrigen Kutsche einen Benzinmotor anbrachte, konnte die Automobilindustrie ihre technische Führungsrolle immer weiter ausbauen – mit optimierten Prozessen, effektiven Zuliefererketten und evolutionären Technologieschritten. Die Fundamente für diese lange haltbare Erfolgsformel sind im Digitalzeitalter indes marode geworden. Denn auf einem innovativen Mobilitätsmarkt zeichnen sich mittlerweile neue Kundenbedürfnisse, neue regulatorische Vorgaben, neue Wettbewerber und neuen technologische Schwerpunkte ab. Im Interview mit dem Handelsblatt beschreibt VW-Chef Herbert Diess die Wucht dieser vier Trends zurecht als historische Zäsur: „Die Transformation in der Automobilindustrie in den nächsten zehn bis 15 Jahren wird unvergleichlich sein mit der bisherigen Entwicklung.“

1_DIGITAL
Wir Menschen des Smartphone-Zeitalters haben inzwischen alle eine individuelle digitale Identität entwickelt. Deshalb möchten wir die von uns im Alltag genutzten Dienste und Möglichkeiten auch im Fahrzeug verfügbar haben – seien sie aus den Bereichen Entertainment, Arbeit, Gesundheit, Navigation, E-Commerce oder Smart Home. Unser Auto soll sich zudem in Fahrverhalten und Komfort auch nach dem Kauf durch Updates kontinuierlich weiterentwickeln. Auf die kurz getaktete Innovationsgeschwindigkeit von Smartphone-Apps muss sich deshalb auch die Automobilindustrie für ihre immer stärker digitalisierten Fahrzeugbaureihen einstellen.

2_ELEKTRISCH
Und auch bei der Antriebstechnologie gilt es den Hebel radikal umzulegen, Zukunftstechnologien für den Verbraucher:innen einsetzbar und attraktiv zu machen. Umwelt- und Klimaschutzauflagen zwingen die Fahrzeughersteller den CO2-Flottenausstoß bis 2025 auf 95g/km zu senken. Der Verbrennungsmotor stößt da an seine Grenzen. Neue Hybridantriebe, wasserstoff- oder batteriegetriebene Motoren öffnen dagegen den Weg in eine völlig neue Fahrzeugwelt. Genau hier können Automobilhersteller die Zukunft prägend mitgestalten.

3_MODULAR
Selbst persönlich ein Auto zu besitzen, kommt aus der Mode. Mehr und mehr jüngere Menschen wollen kein eigenes Fahrzeug mehr in der Tiefgarage stehen haben. Für sie ist ein Auto zum Baustein einer künftig komplexer werdenden Mobilitätskette geworden. Vom Bahnverkehr über das Lufttaxi bis zum Leihauto und E-Scooter, greifen dabei alle möglichen Beförderungsmodule je nach Anlass ineinander. In diesen eng verzahnten und digital vernetzten Mobilitätssystemen der künftigen Sharing Economy keine tragende Rolle zu übernehmen, kann sich kein herkömmlicher Automobilhersteller leisten.

Die Lücke für vernetzte und digitale Fahrzeugtechnologien hat sich weit geöffnet und neue Hersteller auf den Plan gerufen. Der kalifornische Autobauer Tesla, vor zehn Jahren belächelt, ist heute bei Batterien, Antriebstechnik, sowie softwaregetriebenen Konfigurations- und Updatemöglichkeiten seiner Fahrzeuge das Vorbild für die gesamte Branche. Sein einfach konzipierter jedoch breit konfigurierbarer Elektroantrieb macht die Entscheidung über die Motorisierung eines Fahrzeugs in den Augen des Käufers zweitrangig. In den Vordergrund treten vielmehr die neuen Kundenerwartungen nach digitaler Individualität und vielfältigem Komfort im Fahrzeug sowie der neue Charakter des Autos als sich fortentwickelnder digitaler Alltagsgegenstand.

Die lupenreine Herkunft aus der Informationstechnologie treibt den Herausforderer Tesla im Wettbewerb um die Mobilität der Zukunft enorm schnell voran. Denn klassische Automobilunternehmen setzten bislang darauf, möglichst viele Fahrzeugkomponenten bei einer großen Anzahl Zulieferer einzukaufen. Das hat in den Fahrzeugen einen Dschungel an Elektronikbauteilen wuchern lassen, bei dem pro Vehikel bis zu 100 Steuergeräte miteinander kommunizieren müssen. Dieser Ansatz hat auch die Innovationsgeschwindigkeit spürbar abgebremst. Völlig unbelastet von solchen Erbschaften, setzt Tesla dagegen auf die wendigen Prinzipien der klassischen Softwareentwicklung und eine digitale Steuereinheit im Fahrzeug mit einem alles regelnden Betriebssystem, das in seinen Funktionen rasch über eine Luftschnittstelle geupdatet und aus einer Hand weiterentwickelt werden kann.

Für den sich disruptiv und schnell entwickelnden Mobilitätsmarkt der Zukunft werden damit auch die klassischen Automobilhersteller nicht um unbefangenere, punktuelle, agile und rasch rückkoppelnde Entwicklungssprints unter Einbeziehung flacher Entscheidungsebenen und adaptiver Partnerökosysteme herumkommen. Erst wenn sie Denkweise, Handeln und Abläufe dahingehend verändert haben, winkt ihnen die Rolle dynamischer Innovatoren, welche die künftige Mobilitätswelt wegweisend und profitabel weitertreiben können.

Sich vom Fahrzeugbauer zur Software-driven Company zu mausern, lautet deshalb die Marschrichtung für die angestammte Autobranche. Es ist klar, dass dieser Wandel das klassische Geschäftsmodell in Frage stellen wird. Denn bisher erzeugen Leasing und Servicewartung der Fahrzeuge den größten profitablen Umsatz der Branche.

Der Schwerpunkt bei der Wertschöpfung wird in Zukunft jedoch auf digitale Dienste und Services im und rund ums Auto übergehen, die über den gesamten Nutzungszeitraum eines Fahrzeugs hinweg Erlöse generieren. Solche On Demand Car Functions (ODCF) werden, so zeigt eine Befragung von WAVESTONE, für mehr als jede:n zweite:n unter den jüngeren Fahrzeugnutzer:innen zum wichtigen Kaufkriterium. Um sie anbieten zu können, müssen bei den Fahrzeugherstellern zuerst traditionell bestehende Controlling- und Zuliefererstrukturen aufgelöst, die In-House-Entwicklung gestärkt und neue Partnerschaften in Entwicklungsökosystemen etabliert werden.

Die gute Nachricht ist: Die Kunden sind zahlungsbereit. Der Hersteller BMW beziffert das jährliche Umsatzpotenzial durch digitale Updates bis Ende des Jahrzehnts auf fünf Milliarden Euro (Next-Mobility). Um dieses Potenzial zu heben, braucht es jedoch statt einer reinen Technikperspektive auch ein ausgeprägtes Kundenverständnis. Aktuell entstehende datengetriebene Kundenwünsche und digitale Trends müssen von den Herstellern rasch erkannt, aufgenommen und auf technische und finanzielle Machbarkeit hin geprüft werden – und dann die Phase hin zur Vermarktung so kurz wie möglich gehalten werden.

Das gilt auch für die Absatzwege von Automobilen. Heute haben Kaufinteressentierte in der Regel schon den Konfigurator genutzt, bevor sie sich das Fahrzeug ihrer Wahl überhaupt in der Wirklichkeit ansehen. Zur neuen Mobilitätswelt gehört nämlich auch, dass nahezu die Hälfte der Autokäufe künftig online geschehen werden. Deshalb sind die Hersteller gefordert, das Kundenerlebnis durchgängig über alle analogen und digitalen Kanäle hinweg zu gestalten. Wenn der Autohändler schon vorher weiß, wofür sich seine Kundschaft interessiert, kann er die Markenbindung erhöhen und maßgeschneiderte Angebote über den klassischen Kauf hinweg machen – um eben jene digitale Identität bieten zu können, die Kunden wünschen.